影响社交媒体公众传播行为的情境因素——基于问题解决情境理论的视角

摘要：如何细分公众,并界定战略公众,是组织与公众建立起良好关系的前提。本文试图建立一个社交媒体上传播行为的影响因素的理论框架。通过对233名大学在校生的便利样本进行问卷调查,将韩剧《来自星星的你》、国内房价和马航飞机失联这三个议题代表三种问题情境,探讨被访者在人人网、QQ、微博、微信等大学生常用的社交媒体上的传播行为。建立一个以对议题的问题认知,约束认知和卷入认知三个情境变量通过解决问题的情境动机的中介作用,影响公众在社交媒体上的传播行为的结构方程模型。研究发现,三个情境变量对解决问题的情景动机有显著的正面影响;情景动机对解决问题的传播行为有着显著的中介作用。本研究验证了将个体的传播行为作为对组织的公众细分的标准的可行性和适用性。